作者：CryptoBrand

Web3品牌在抓住熱點(diǎn)流量時應(yīng)謹(jǐn)慎平衡與話題的關(guān)系，通過生態(tài)支持、內(nèi)容輸出、聯(lián)名活動等策略實(shí)現(xiàn)增長獲客，并避免過度投機(jī)和表演導(dǎo)致市場亂象。

沒有什么是能比“熱點(diǎn)”更讓人興奮的了。

在Web3這個24/7的市場，打開社交媒體，每時每刻都有人就著不同的話題展開激烈的討論：Binance天價罰款，StarkNet空投快照，Bitcoin Core Dev反對ORDI。不同的熱門話題夾雜著各個不同的項(xiàng)目被人熟知，歷史上很多賽道龍頭項(xiàng)目都是依托一個熱門話題一舉成名。

2019的IEO、2020的DeFi Summer、2021的NFT熱潮，每一次Web3行業(yè)中的風(fēng)暴，都有項(xiàng)目脫穎而出，一下子躋身賽道的第一梯隊(duì)，只要提到這個賽道，人們第一時間想到的就是他們。

可以看出，有時，一個項(xiàng)目能否打開市場知名度往往依賴于其在熱門話題的立足點(diǎn)。熱點(diǎn)稍縱即逝，項(xiàng)目對于熱點(diǎn)話題的利用一定不能遲疑，必須快速讓自己進(jìn)入熱點(diǎn)話題之中。

Web3的品牌如何利用話題？可以從Web3領(lǐng)域，品牌和話題的關(guān)系談起：

品牌與話題的關(guān)系

在Web2領(lǐng)域，市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，一些產(chǎn)品的推出往往能夠引發(fā)熱門話題，比如OpenAI發(fā)布的ChatGPT，迅速點(diǎn)燃了AI領(lǐng)域的關(guān)注。這一舉措不僅使得許多科技公司紛紛跟風(fēng)發(fā)布自己的AI產(chǎn)品，而且吸引了大量資金涌入AI領(lǐng)域。

Web3領(lǐng)域的市場體量遠(yuǎn)不如Web2，在這個領(lǐng)域，品牌和話題的關(guān)系更多是品牌依附于熱門話題，打開市場知名度。

品牌原生于話題

這種關(guān)系是最自然和最穩(wěn)定的，指的是品牌的核心價值觀、使命、愿景、產(chǎn)品或服務(wù)本身就是與話題密切相關(guān)的。早在話題熱度起來之前，項(xiàng)目深耕于這個領(lǐng)域，只是缺少市場知名度，等待熱點(diǎn)話題到來之時，自然而然就會項(xiàng)目在大眾的提及率就變高了，比如創(chuàng)立于2018年的Uniswap，在2020年DeFi Summer之時，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，一舉成為DEX賽道龍頭。

對于原生于話題的品牌而言，因?yàn)槠放坪蜔狳c(diǎn)話題的高度契合，針對熱點(diǎn)的發(fā)布任何品牌的宣傳內(nèi)容都是合適的，并且易于用戶接受。那么，對于那些與熱點(diǎn)話題不太契合的項(xiàng)目，難道只能眼巴巴地看著熱點(diǎn)話題引發(fā)廣泛討論、產(chǎn)生巨大流量，但卻分不得一杯羹？他們也有自己的妙計(jì)，借到這陣東風(fēng)：

利用熱點(diǎn)話題來實(shí)現(xiàn)增長和獲客

好的熱點(diǎn)千載難逢，即使是不與熱門話題貼切相關(guān)的項(xiàng)目也可以利用營銷手段讓自身品牌與熱點(diǎn)話題搭上邊。不同的項(xiàng)目借東風(fēng)的姿勢也各有不同：

生態(tài)支持：近期Starknet和Layerzero近期都宣布空投計(jì)劃，越來越多的項(xiàng)目宣布支持其主網(wǎng)來蹭熱度，或者積極與生態(tài)展開合作，宣布合作關(guān)系，增加自身品牌在熱點(diǎn)話題上的提及率，盡可能讓分的一點(diǎn)對空投感興趣的用戶的注意力到自己身上。

內(nèi)容輸出：一個熱門話題的出現(xiàn)，也是內(nèi)容爆發(fā)的時機(jī)。一些媒體平臺，社交平臺上的數(shù)據(jù)賬號，會開始推出熱門話題的新聞、集成數(shù)據(jù)等：

聯(lián)名活動：

聯(lián)名活動可以分很多種。像生態(tài)的聯(lián)名活動：同一個生態(tài)的項(xiàng)目合作推出一個大型的活動：之前的熱點(diǎn)Scroll主網(wǎng)上線，很多Scroll主網(wǎng)上的項(xiàng)目合作在Web3增長平臺Galxe，TaskOn等推出聯(lián)名活動，吸引用戶。

節(jié)日的聯(lián)名活動：像一年一度的重頭戲——圣誕節(jié)，項(xiàng)目也會抱團(tuán)推出聯(lián)名活動。數(shù)十個項(xiàng)目就在增長平臺發(fā)布了他們的圣誕活動，其中還包括了DEX賽道的頭部項(xiàng)目1inch。這種利用增長平臺等工具，聯(lián)合多個項(xiàng)目合作推出活動的營銷手段能實(shí)現(xiàn)一舉多得的效果：

擴(kuò)大獎池，增加吸引力，提高活動效果。

對于小項(xiàng)目來說，積極參加這類聯(lián)合活動，有時碰到Big Name的項(xiàng)目參與，借光增加自己項(xiàng)目的品牌知名度；即使是知名度差不多的項(xiàng)目一起做活動，各家互相吸引用戶，抱團(tuán)提高自己的曝光。

利用話題強(qiáng)行延續(xù)項(xiàng)目生命周期

如果品牌和當(dāng)前熱門話題八竿子打不著，會不會有項(xiàng)目偏偏要勉強(qiáng)呢？也有，有些項(xiàng)目的生命周期已經(jīng)達(dá)到衰落期，或者接近衰落期，會不停掛鉤熱門話題強(qiáng)行延續(xù)生命周期，衍生出這種接近病態(tài)的品牌與話題的關(guān)系。當(dāng)前AI與Web3的結(jié)合成為熱門話題，許多項(xiàng)目宣稱推出了與AI相關(guān)的項(xiàng)目，然而實(shí)際應(yīng)用卻與AI關(guān)聯(lián)甚微。

在這種情況下，一些項(xiàng)目可能會忽視話題與品牌核心價值觀、使命、愿景、產(chǎn)品或服務(wù)之間的相關(guān)性，甚至無視話題的敏感性和負(fù)面性。盡管缺乏實(shí)質(zhì)聯(lián)系，但只要能夠引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，這些項(xiàng)目就愿意不惜一切與熱門話題聯(lián)系在一起。

這種強(qiáng)行關(guān)聯(lián)可能會導(dǎo)致品牌形象的不穩(wěn)定，甚至在長期內(nèi)產(chǎn)生負(fù)面影響，因?yàn)橛脩艨赡軙?xiàng)目的真實(shí)性和可靠性產(chǎn)生疑慮。

話題引發(fā)的市場亂象

面對熱點(diǎn)話題，很多項(xiàng)目本著不蹭白不蹭的想法，哪怕毫不相關(guān)也會使盡渾身解數(shù)，讓項(xiàng)目的名字躋身熱門話題的廣場。這種過度關(guān)注話題的趨勢也引發(fā)了一些問題，尤其是在市場品牌過度追求短暫熱度的情況下。

以投機(jī)、表演為主

過分關(guān)注即時熱點(diǎn)的項(xiàng)目，往往將投機(jī)和表演擺在戰(zhàn)略的核心位置。為了迅速吸引眼球，一些品牌可能與熱門話題沾邊而不顧相關(guān)性，采取夸張宣傳、投機(jī)快報的手段，以期獲取一時的關(guān)注。長此以往這對于，整個市場的生態(tài)會產(chǎn)生不良的影響。

用戶發(fā)現(xiàn)具備長期價值的項(xiàng)目困難加大

用戶在眾多關(guān)注熱點(diǎn)的品牌中辨別真正有長期價值的項(xiàng)目變得越發(fā)困難。過度宣傳和投機(jī)手段掩蓋了項(xiàng)目的真實(shí)本質(zhì)，用戶需要通過認(rèn)真分析項(xiàng)目的背景和數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的真正長期價值。對于大部分用戶而言，他們并不具備了解項(xiàng)目背景和數(shù)據(jù)的時間和精力，以投機(jī)、表演為主的市場亂象不利于吸引新用戶；甚至還會趕跑舊用戶，這就與利用熱門話題實(shí)現(xiàn)增長獲客的目的背道而馳。

這個市場很激烈，每時每刻都有無數(shù)個新項(xiàng)目冒出，要想不被淘汰就要保證產(chǎn)品的增速；這個市場還在成長，現(xiàn)在是最好的扎根時機(jī)，有時候僅僅抓住一次機(jī)會，就能你就能扶搖直上，站穩(wěn)腳跟。但也要理智看待熱點(diǎn)營銷，謹(jǐn)慎平衡項(xiàng)目與熱點(diǎn)的關(guān)系，利用營銷策略實(shí)現(xiàn)增長獲客，成為用戶心中具備長期價值的項(xiàng)目。