作者：Li Jin，Variant Fund聯合創始人，翻譯：0xxz@喜來順財經

最近，我們在Variant辦公室舉辦了一場關于忠誠度和積分計劃的精彩討論。對話涵蓋了web2忠誠度領域的最佳實踐以及如何將它們交叉傳播到加密貨幣；積分和代幣之間的區別；用戶關心什么樣的獎勵和兌換體驗；以及是否將積分上鏈。與會者包括來自消費者、DeFi 和基礎設施領域的加密貨幣創始人；為美國運通、達美航空和其他公司設計過積分方案的web2忠誠度專家；以及我們的首席法務官Jake Chervinsky。

下面，我將分享這次談話的一些要點：

積分作為提升用戶忠誠度的工具

忠誠度計劃在線下和網絡世界中無處不在。許多公司花費數百萬美元聘請顧問來設計它們。盡管如此，大多數計劃都無法有效地培養更深層次的忠誠度。最佳實踐仍在發展中，為創造力和改進留下了很大的空間。?

那么，積分有什么意義呢？

積分計劃是馬斯洛需求層次第一層的游戲化表現：生理和安全需求。他們以切實的利益獎勵客戶的行為，讓用戶體驗到功利和財務價值。??

當客戶感到被認可時，他們將繼續與品牌互動，這是馬斯洛層次結構中的第二層。此時，他們認為，根據他們向品牌展示的一系列行為，他們受到的待遇與下一位客戶有所不同。

當品牌與客戶之間形成情感關系時，就會產生真正的忠誠度。這是馬斯洛金字塔的最頂層：自我實現。顧客會對品牌產生心理上的歸屬感，品牌由此與用戶的身份交織在一起。

積分方案設計

在許多加密貨幣項目都有積分方案的世界中，核心產品將是最重要的。盡管如此，產品在設計方案時仍應考慮幾個因素。

積分應該針對用戶獲取還是留存？大多數討論參與者都認為，在 web2/線下世界中，積分對于現有客戶來說是一種更有效的留存工具；用戶不會僅僅因為積分計劃的存在而使用產品（例如，我不會僅僅為了收集積分而更換咖啡店）。然而，在 web3 中，行為會受到用戶信念的影響，即積分最終會轉換為代幣。因此，積分對于加密貨幣領域的用戶獲取非常有效。

積分是否可以兌換，或者，游戲化和等級就足夠了？大多數人都認為，對于一個要維持用戶興趣的方案，用戶必須能夠兌換積分以獲得獎勵。

哪些類型的獎勵對用戶有吸引力？參與者一致認為，應該有一系列易于兌換的獎勵，讓用戶體驗該計劃的價值，以及更令人向往或體驗性的獎勵，創造難忘的時刻和情感聯系。

積分和代幣之間的差異和權衡

積分方案對于傳統公司來說已經很完善，但鏈上世界通常依賴代幣，這可以帶來特殊的優勢。??

區分“積分”和“代幣”的兩個主要特征是，代幣（1）在鏈上和（2）可自由轉讓。積分值由其創建者根據這些積分在創建者的封閉生態系統中的價值來確定。代幣的價值由二級市場根據購買者愿意支付的價格確定，這可能反映也可能不反映其在忠誠度計劃中的實際價值。

將積分轉化為代幣的一個主要好處是可組合性，它允許許多不同的公司在單一生態系統中兌現積分，并建立更多的合作伙伴關系和協作（例如，通過乘坐Lyft賺取達美飛凡里程常客計劃）。一些人認為，這種改進確實存在需求，而web2中沒有出現這種改進的主要原因是技術問題，公鏈通過更容易地組合各種程序來解決這一問題。

鏈上積分的缺點

乍一看，過渡到鏈上積分計劃似乎是一個簡單的決定。然而，它們可能有獨特的缺點，具體取決于它們的實現。???

忠誠度代幣在激勵消費者行為方面可能不太有效，因為投機行為會產生混雜效應，干擾公司的忠誠度計劃目標。

通過降低轉換成本并通過銷售代幣創造退出能力，公司將無法實現客戶鎖定，而這對于忠誠度計劃至關重要。

鏈上積分通過讓企業的客戶更加透明，打開了競爭（例如，Uber 可以挖走 Lyft 司機，反之亦然）。

可轉讓的鏈上積分會帶來重大的法律/監管問題（見下文）。?

法律和監管

近年來，由于美國SEC等監管機構的敵意，尋求通過代幣激勵消費者行為的 Web3 創始人遇到了重大的法律和監管挑戰。積分計劃提供了一種激勵用戶行為的替代機制。

積分計劃可能為web3創始人提供一種獲取和留住用戶的方式，且監管風險低于代幣。出于同樣的原因，根據美國法律，web2 忠誠度積分通常不被視為證券，精心設計的 web3 積分計劃不應受到 SEC 的監管。

即使積分計劃的監管風險低于代幣，但還有許多其他適用的法律和法規，如果不解決這些問題，可能會給創始人帶來麻煩。 Web2 積分計劃有時可能“過度律師化”，但它們包括對 web3 積分計劃也很重要的關鍵條款、條件、限制和控制。

積分計劃可能為考慮未來潛在代幣分配的創始人提供更大的靈活性。分發代幣通常是一個“單向”決定——一旦完成，就不能更改或退回。積分計劃使創始人能夠在顧問的幫助下迭代、反思和分析他們的策略，然后再采取具有重大法律和監管影響的步驟。

感謝Anna Brian Lee?、Jake Chervinsky?、Graeme Boy?、Will Hunter?、Laura Jaramillo和Liz Yang的見解和反饋。